“핫플레이스에는 뭔가 특별한 것이 있다!”

21세기 ‘리테일’의 핵심 키워드
‘공간(Space)’, ‘경험(Experience)’, ‘컨셉(Concept)’
오늘날의 소비 트렌드를 읽고 나만의 공간 컨셉을 찾는다!

상하이 ‘조이시티’, 런던 ‘바비칸 센터’, 도쿄 ‘야쿠모 사료’…
전 세계 밀레니얼 세대의 욕망 코드와
그들이 주목하는 공간 컨셉의 모든 것!

새로운 세대들이 소비를 주도하면서 기존 리테일 산업의 틀이 깨지고 있다. 수많은 오프라인 매장들이 ‘제품 중심’의 운영에서 탈피하여 소비자에게 다양한 경험을 제공하는 ‘공간 중심’의 운영으로 변신을 꾀하고 있다. 이러한 변화는 소비자를 단순히 ‘제품을 구매하는 사람’이 아니라 ‘다양한 경험을 원하는 관객’으로 인식하고 있다는 반증이다.
《컨셉 있는 공간》에서 저자는 리테일 산업의 미래가 과거와 소비 방식이 다른 ‘새로운 소비자’에게 얼마나 새롭고 차별화된 감각을 독점적으로 경험하게 하는가에 달려 있다고 주장한다. 즉 공간을 통해 그곳만이 제공할 수 있는 색다른 ‘경험’을 어떻게 가장 효과적으로 전달하는가가 향후 리테일 산업의 주요 이슈가 된다는 것이다.
저자는 중국 상하이의 복합 쇼핑몰 ‘조이시티’와 훠궈 식당인 ‘치민’, 영국 런던의 복합 문화 시설인 ‘바비칸 센터’, 일본 도쿄의 식당인 ‘야쿠모 사료’ 등을 비롯해 국내외 컨셉화된 공간을 함께 살펴보면서 새로운 세대가 원하는 경험과 소비 욕구가 무엇인지, 그것을 어떻게 적용할 것인지 분석한다. 이 책을 통해 우리는 밀레니얼 세대의 욕망 코드를 살피고 리테일 산업의 변화를 예측할 수 있을 것이다.

뜨는 장소에는 뭔가 특별한 것이 있다!
리테일 산업의 변화 예측에서 반드시 고려할 중요 요소로 밀레니얼 세대의 등장을 꼽을 수 있다. 1980년대부터 2000년대 초에 태어난 밀레니얼 세대는 어려서부터 정보기술을 접한 덕분에 과거 세대와 달리 인터넷 환경을 기반으로 한 소셜네트워크를 자유자재로 활용하고 멀티태스킹에도 능숙하다. 또한 자기표현에 적극적이고 개성적이고 차별화된 콘텐츠를 소비하는 데 거부감이 없다. 저자는 밀레니얼 세대가 주요 소비층으로 부상하면서 리테일 산업의 지형도도 바뀌었다고 주장한다. 오프라인 매장을 중심으로 제품으로 소개하고 판매하는 데 목적을 둔 과거의 방식에서 온라인 공간을 통해 제품을 소개하고 판매하는 방식으로 변화한 것이 그 예다.

“첫째, 새로운 세대는 경쟁의 시대에서 살아온 만큼 끊임없이 성장하고자 하고, 전 세계 사람들과 네트워킹을 하려고 한다. 둘째, 제품을 소유하기보다 감수성을 충족할 수 있는 패셔너블하고 트렌디한 온?오프라인 콘텐츠들을 ‘경험’하고 ‘공유’하며, ‘교류’하려는 경향이 있다. 셋째, 바쁜 일상에서 벗어나 ‘나를 위한 시간’을 중요하게 여기고, 나에 대한 지속적인 투자를 통해 자신의 가치를 높이고자 한다. 넷째, 불안한 미래를 대비해 저축하기보다 ‘현재의 만족’을 더 중시한다. 다섯째, 윤리적 소비, 환경을 위한 소비 등 ‘가치’ 있는 행동에 더욱 적극적으로 반응하고 행동한다. 여섯째, 다양한 문화를 접하면서 그들의 역사와 스토리를 즐길 줄 안다.”

저자는 밀레니얼 세대로 대변되는 ‘새로운 세대’를 정의하면서 그들이 여러 경로로 정보를 수집하고 비교하면서 가장 합리적인 소비를 하고자 한다고 강조한다. 새로운 세대는 자신만의 스타일을 SNS로 지속적으로 표현하면서 고유한 스타일을 고집하면서도 효율적이고 합리적인 소비를 지향하는, 소위 ‘가성비’를 소비의 중요한 덕목으로 삼는다는 것이다. 저자의 분석대로 주 소비층의 니즈 변화를 기존 리테일 공간에 어떻게 적용시키는가가 중요해진다.
저자는 리테일 공간의 변화를 이끄는 핵심은 바로 ‘컨셉’을 어떻게 잡는가에 달려 있으며, 이를 통해 처음 방문한 소비자도 자발적으로, 지속적으로 다시 찾게 만드는 공간으로 변화시킬 수 있다고 강조하면서, 공간 컨셉을 정할 때 다음 사항을 반드시 고려해야 한다고 덧붙인다.

“첫째, 회사 설립 이후 지향해 온 것은 무엇인지, 무엇을 중요하게 생각해 왔는지 파악해야 한다. 회사를 만든 계기와 당시의 상황, 소비자에게 전달하고자 하는 메시지, 회사를 설립한 CEO와 오랫동안 함께해 온 직원들의 생각까지가 모두 포함되는 것이다.
둘째, 현재의 소비자들이 무엇을 원하는지 알아야 한다. 회사가 추구하는 것을 소비자들이 공감할 때 비즈니스가 활성화될 수 있다. 이를 위해 필요한 것이 데이터 구축이다. 빅데이터라고 불리는 정량적인 데이터와 F.G.I(소수의 응답자와 집중적인 대화를 통해 정보를 얻는 소비자 면접 조사) 등을 통해 얻는 정성적인 데이터를 통해 해당 비즈니스 분야뿐 아니라 소비자들에게 영향을 주는 다른 분야의 요소들을 함께 살펴봐야 한다.”

컨셉 설정 후에는 제품, 소비자 커뮤니케이션 및 프로모션 방식, 온?오프라인 공간 구성 등에 대해 결정해야 한다. 먼저 컨셉에 적합한 제품 카테고리를 정한 다음, 어떤 제품을 먼저 판매할지 결정해야 한다. 그리고 공간과 브랜드의 컨셉을 부각하는 시그니처 제품과, 컨셉에 부합하면서도 낮은 가격대로 소비를 촉진할 수 있는 제품 등을 구별해야 한다. 이때 컨셉에 맞는 적정 소비자를 선정하고, 그들이 자주 사용하는 온?오프라인 채널을 활용해 제품 커뮤니케이션 및 프로모션을 진행하는 것이 중요하다. 마지막으로 온?오프라인 공간을 어떻게 활용할지 명확히 구분하고, 제품을 판매하기 위해 어떤 사이트에 먼저 입점할지, 브랜드의 이미지를 위해 어떤 채널을 먼저 활용할지도 고민해야 한다.

처음 온 사람도 팬이 되는 컨셉 공간의 비밀
향후 리테일 산업에 있어서 새로운 소비 세대에 맞게 컨셉을 정하고 공간을 창조하는 과정은 소비자의 계속적인 관심을 유도하는 데 꼭 필요하다. 저자는 주목해야 할 공간 컨셉 키워드로 ‘시간’, ‘자연’, ‘문화 인프라’, ‘접근성’, ‘경험적 소비’를 제시한다. 그리고 국내를 비롯해 영국, 중국, 일본 등 이들 키워드에 부합하는 리테일 공간을 찾아 직접 방문하고 다양한 이미지 자료와 함께 이들 공간을 소개한다.
런던의 대표 복합 문화 시설인 ‘바비칸 센터’를 방문한 저자는 이곳이 기존 상업지구에 주거 기능을 더한 개발 계획의 결과물이라는 데 주목한다. 바비칸 센터는 2천여 가구의 아파트와 200여 명을 수용할 수 있는 기숙사, 시립 여학교, 단과대학, 극장, 콘서트홀, 미술관, 도서관, 레스토랑, 공공 서비스 시설 등으로 구성되어 있다. 저자는 이곳의 컨셉화에 대해 주거 시설을 비롯해 생활, 교육, 예술?문화, 상업 시설을 한자리에 갖춤으로써 거주 시설과 다른 시설의 심리적?물리적 거리감을 없앴으며 날씨에 구애받지 않고 거주민들에게는 최상의 인프라를 제공한다고 분석한다. 또한 중국 상하이의 훠궈 식당인 ‘치민’을 방문하면서 저자는 이곳이 소비자들로 하여금 ‘건강한 음식을 파는 건강한 공간’으로 인식하게 했다는 점에 주목한다. 치민을 찾는 소비자들이 식탁 위에서 자신이 먹을 식재료를 수확하는 기쁨을 누릴 수 있는 기회를 제공하고 별도의 유기농 식재료를 구매할 수 있도록 함은 물론, 독특한 인테리어를 통해 즐거운 시간을 보낼 수 있도록 한 것이 치민의 공간 컨셉이라고 분석한다.
국내에서 모범 사례로 소개할 만한 컨셉화된 공간으로 제주도 ‘플레이스 캠프’, 한남동 ‘사운즈’, 성수동 ‘카멜 커피’ 등을 소개한다. 호텔을 중심으로 카페, 레스토랑, 편집숍 등이 모여 있는 복합문화공간인 플레이스 캠프는 “기존의 프랜차이즈 카페나 복합문화공간을 뛰어넘어 ‘콘텐츠를 유통하는 플랫폼’으로서 제주도민들의 사랑을 받는 장소가 되었다”는 점에 주목해야 한다고 말한다. 그리고 사운즈에 대해서는 “일상의 공간을 떠나야만 느낄 수 있는 휴식과 설렘, 행복을 일상생활에서도 충분히 누릴 수 있도록 ‘도시 속 리조트(Urban Resort)’라는 컨셉으로 기획”되었다고 분석하면서 유명 제품이나 브랜드만으로 공간을 구성한 것이 아니라, 방문객들이 진정 행복을 느끼고 쉴 수 있도록 공간을 컨셉화했다고 강조한다. 성수동 뚝도시장에 자리한 ‘카멜 커피’에 대해서는 오래된 주택의 모습을 유지하면서 빈티지 소품과 가구를 활용해 컨셉에 맞는 분위기를 연출했다고 평가한다. 나아가 이곳이 ‘사람과 사람의 소통’에 주목하고 있다는 점을, 카페 주인이 오프라인 공간과 SNS를 통해 다양한 주제로 고객들과 깊은 소통을 나눈다는 점에 주목한다. 즉 카페 공간을 빈티지 소품과 인테리어를 통해 비슷한 기호를 지닌 사람들과의 열린 소통의 공간으로서 컨셉화했다고 볼 수 있다.

《컨셉 있는 공간》은 현시대를 주도하는 소비 계층을 분석하고 21세기 리테일 산업의 방향을 모색해보는 책이다. 저자는 세계 여러 곳의 리테일 공간을 직접 방문하면서 그곳의 차별화된 컨셉이 무엇인지, 소비자가 원하는 공간의 컨셉에 대해 분석한다. 나아가 이를 바탕으로 앞으로 우리가 주목해야 할 미래 공간의 컨셉 키워드를 예측한다. 우리는 이 책을 통해 변화하는 소비 트렌드 예측과 더불어 리테일 공간의 구성 방향성에 대해서도 생각해볼 수 있다.