오는 7월 10-11일 열리는 넥스트 커머스 2024에서는 최근 불붙고 있는 한국 이커머스씬의 물류 배틀을 이면을 깊이 있게 들여다보고자 특별 세션을 마련했습니다.

쿠팡은 2026년까지 3조 원 이상의 물류 인프라 투자 계획을 발표했어요. 네이버는 물류 솔루션 ‘네이버 도착보장’을 통해 당일배송을 시작했습니다. 아마존은 한국 소비자들에게 49달러 이상 주문 시 무료 배송 혜택을 주기 시작했고요. 11번가는 ‘슈팅배송’ TV광고를 시작했고, 롯데온도 익일배송 서비스를 시작했습니다.

#NowOrNever 마치 지금이 아니며 안된다는 듯 기업들은 가속페달을 밟고 있어요.

저는 이 세션을 기획하면서 <네카쿠배 경제학> 저자이자 前 CLO 편집장, 현 비욘드엑스 CEO인 김철민 대표님에게 도움을 구했어요. 아래는 최근의 물류 전쟁에 대한 김철민 대표와의 1문 1답이에요.

Q : 한국에서 지금처럼 뜨겁게 물류 배틀이 일어났던 건 아마 컬리의 새벽배송, 쿠팡의 로켓배송이 시작되던 2014-2015년 이후 처음인 것 같아요. 지금 물류 배틀이 재점화하고 있는 이유는 무엇인가요?

A(김철민) : ‘로켓배송=쿠팡’, ‘새벽배송=컬리’ 등 이커머스가 서비스 차별화로 내세운 시그니처 배송모델 자체가 브랜드화되는 시대를 경험하고 있습니다.

쿠팡은 이미 2023년 매출 규모 기준 국내 유통업계 1위 사업자입니다. 이커머스 업계에서 경쟁하던 네이버는 물론이거니와 유통공룡이라 불리던 이마트와 롯데쇼핑의 매출을 추월했고요. 백화점을 포함한 신세계그룹 전체 매출을 턱 밑까지 따라오며 ‘쿠이마롯’이라는 새로운 신조어가 생길 정도였죠.

잘 아시다시피 쿠팡은 ‘로켓배송’으로 대표되는 빠른 배송 역량을 기반으로 성장했습니다. 이커머스 업계에서는 쿠팡과 경쟁하고자 네이버의 도착보장, SSG닷컴의 쓱1DAY 배송, 지마켓의 스마일배송, 11번가의 슈팅배송과 같은 ‘익일배송 보장’ 타임라인이 우후죽순 등장하게 됩니다.

한국 이커머스 향후 10년의 물류

넥스트커머스2024 특별세션 2024.7.10-11. 건국대학교새천년관

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택배업체 역시 더 빠른 배송 속도를 만들어내기 위해 물류센터에 재고를 선 보관하여 속도를 만드는 ‘풀필먼트’ 프로세스를 내재화하고 있습니다. 쿠팡이 직매입을 넘어 판매자 대상 풀필먼트 사업 ‘로켓그로스’를 본격화하면서 양자 간의 경쟁이 본격화된 것으로 보입니다. 이제는 3자 판매자의 거점에서 상품을 집화해서 곧바로 배송하는 ‘택배’ 서비스까지 준비하면서 위기가 현실화되고 있습니다.

앞서 언급한 대형 유통사 등 경쟁 업체들의 노력에 불구하고 이미 수조 원 이상의 엄청난 금액을 물류 시스템과 인프라에 투자한 쿠팡이 만든 해자는 깊었습니다. 쿠팡은 매번 경쟁 서비스보다 더 넓은 규모로, 더 빠른 속도의 서비스를 추가해 나가며 진입장벽을 공고히 만들었고요. 소비 침체와 금리 인상으로 인한 유동성 악화가 겹친 시기에 막대한 투자금을 계속해서 쏟아붓는 것도 경쟁사 입장에서 부담이 됐습니다.

따라서 쿠팡의 독주가 현실화된 지금은 질문을 다시 할 때가 온 것이 아닌가 싶습니다. 수년간 로켓배송 따라잡기 형태로 반복됐던 ‘빠른 배송’ 경쟁이라는 키워드가 이제는 새로운 것으로 대체돼야 할 때가 아닌가 싶습니다.

Q : 소위 알테쉬라고 하는 Aliexpress, Temu, Shein의 한국 내 빠른 확산이 이 물류 배틀과 관련이 있다고 보시나요? 아울러 한국은 작은 나라입니다. 이 시장에서 물류 배틀이 과열될 경우에 대해 우려하는 시선은 없나요? 물류를 개선하는 데에는 막대한 초기 투자가 필요하고 그 투자금의 회수에는 오랜 시간이 걸립니다. 자칫 이 시장이 경쟁적으로 움직일 경우 한국 시장이 여러 기업들이 투자금을 회수하기 충분할 만큼 클 것인지 염려스러운 부분도 있는데요.

A(김철민) : 사실 이커머스에게 향후 3년 시장을 내다보고 사업계획을 세우는 건 좋은 방법이 아닐 겁니다. 당장 내년 시장 전망도 쉽지 않을 정도로 급변하는 시대에 살고 있잖아요.

이커머스에게 배송 등 물류 전략은 많은 비용과 오랜 기간이 필요한 장기적인 로드맵 수립이 필요하고 모두에게 신중할 수밖에 없습니다. 그래서 어려운 분야이죠. 그래서 질문의 방향을 살짝 바꿔보면 어떨까요? 알테쉬의 국내 투자 목적이 무엇인가를 알아간다면 그 과정에서 물류 서비스 방향과 전략에 대한 단서를 찾아낼 수 있지 않을까 하는 이유인데요.

잘 알려진 대로 알리익스프레스의 모회사인 알리바바 그룹이 향후 3년간 한국에 11억 달러를 투자할 계획이며, 이 중 2억 달러를 들여 통합 물류센터를 건설할 것이라 발표를 했습니다. 이러한 인프라 개발은 단순히 한국 내수 시장을 위한 것이 아니라, 한국을 글로벌 배송 작업의 전략적 물류 허브로 활용하려는 목적으로도 해석할 수 있습니다. 이는 인천공항을 중심으로 해상-항공 복합운송을 통해 중국에서 전 세계로 상품을 효율적으로 이동시키는데 큰 역할을 할 수도 있을 겁니다.

유추해 보자면, 알테쉬의 한국 내 빠른 확장은 광범위한 물류 전쟁과 연결될 수 있을 겁니다. 이들 플랫폼은 경쟁력을 강화하고 한국 시장 내 접근성을 높이기 위해 물류 인프라에 공격적으로 투자할 것입니다.

한국 내 물류센터를 ‘브랜드 전문’으로 운영한다는 계획은 더욱 세밀한 전략을 시사합니다. 이렇게 운영되면 물류 운영을 최적화하고 고가의 브랜드 상품을 중심으로 하여 글로벌 배포 능력을 향상시킬 수 있으며, 고효율의 항공 운송을 통해 국내 판매뿐만 아니라 글로벌 확장에도 유리할 것입니다.

이는 알리익스프레스와 같은 플랫폼들이 쿠팡과 같은 거대 기업과 경쟁하면서도 한국 판매자들이 글로벌 시장에 진출할 수 있도록 지원하는 역직구 시장을 노리는 전략일 수 있습니다.

또 한 가지 예상을 해보자면, 알리익스프레스 입장에선 패션, 신선식품 등 국내 이커머스 사업자들에 비해 상대적으로 경쟁력을 확보하지 못한 카테고리 상품에 대한 확장에 대한 숨은 목표도 있어 보입니다. 물론 어디까지나 제 개인적인 예상입니다. 판단은 여러분께 함께 하고 싶으니 과몰입은 피해 주세요.

알테쉬, 이들 플랫폼은 물류 전략을 3가지 측면에서 바라볼 가능성이 높아 보입니다.

1. 글로벌 리치 강화 : 물류 효율을 개선하여 더 빠른 배송 시간과 더 나은 서비스 품질을 제공하며, 이는 글로벌 전자상거래 경쟁에서 중요합니다.
2. 지역 판매자 지원 : 플랫폼의 광범위한 물류 네트워크를 활용하여 국내 판매자들이 지역을 넘어서 확장할 수 있도록 투자합니다.
3. 비용 효율성 : 배송 및 처리와 관련된 비용을 줄이는 것을 목표로 하여, 경쟁력 있는 가격으로 제품을 제공하는 것이 이들 플랫폼의 특징입니다.

알리의 투자 확대는 쿠팡을 비롯한 국내 플랫폼과 일부 셀러들에게는 분명한 위기 요인이 될 것이며, 기존 가격 경쟁력에 더해진 개선된 배송 품질로 시장을 잠식할 가능성이 큽니다. 특히 무재고 사입에 의존하는 셀러들은 시장에서 점차 밀려날 위험이 있습니다.

반면에, 정말 좋은 제품을 만드는 기업과 브랜드에게는 알리의 사업 확장이 오히려 기회가 될 수 있습니다. 알리의 물류 인프라를 통해 전 세계 시장으로 진출할 수 있기 때문입니다.

하지만 국내 물류 기업들에게는 큰 위기가 될 수도 있습니다. 중국 물량이 대거 유입되면, 결국 챠이나오 등 중국 물류 기업들이 직접 진출할 수 있는 발판을 마련될 수 있기 때문입니다. 이미 국내 택배시장은 알테쉬 물동량을 유치하기 위한 치킨게임 양상이 나타나고 있습니다. 독이 든 사과를 먹고 있는 것이 아닌지 저가 수주에 따른 악순환에 대한 경고가 나오고 있는 이유이기도 합니다.

알리, 테무 등의 위협에 대한 기사가 계속 쏟아지고 있지만, 대부분이 위험성을 과도하게 강조하거나, ‘저가 상품 공습’과 같은 단순한 프레임으로 접근하는 것은 아쉽습니다. 오늘 다룬 것처럼 중국 플랫폼들의 진출은 다양한 면모를 지니고 있기 때문에, 이러한 이해득실을 철저히 분석하며 세심하게 대응하는 것이 필요합니다.

Q : 이커머스 기업들이 지향해 온 것은 ‘더 빠른 배송’과 ‘더 저렴한 배송’인데요. 대표님께선 속도와 가격 중 소비자 가치면에서 어디에 더 우선 순위가 있다고 생각하시나요? 즉, 소비자는 더 빠른 배송을 원한다고 보십니까, 아니면 더 저렴한 배송을 원한다고 보십니까?

A(김철민) : ‘빠른 배송’과 ‘더 싼 배송’. 이 두 요소 중 어느 것이 더 중요한지, 소비자의 상황과 필요에 따라 그 선택은 달라지기 마련이죠. 이커머스와 물류 산업에서의 빠른 배송 경쟁은 시장의 중요한 동인 중 하나입니다. 그러나 소비자의 다양화된 요구와 시장 경쟁의 심화로 인해, 단순히 속도만을 강조하는 것이 아닌 다른 차별화 요소들이 중요해지고 있습니다.

빠른 배송은 특히 급하게 상품을 필요로 하는 소비자에게 큰 매력을 가집니다. 예를 들어, 중요한 이벤트나 긴급한 상황에서 필요한 제품을 구매할 때, 빠른 배송은 결정적인 요소가 될 수 있습니다. 이런 점에서 쿠팡과 같은 회사들이 로켓배송을 통해 큰 성공을 거둔 것은 소비자들이 시간을 중시하는 경향이 있기 때문입니다.

반면, ‘더싼 배송’은 비용을 중시하는 소비자에게 매력적입니다. 경제적 부담을 덜면서 온라인 쇼핑을 즐기고자 하는 사람들에게는 배송비가 상품 선택에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 특히 일상적인 소비재나 큰 가격 경쟁이 있는 상품군에서 저렴한 배송 옵션이 중요할 수 있습니다.

현재의 이커머스 시장과 택배 산업의 동향을 보았을 때, 속도와 비용 사이에서의 균형이 중요해지고 있습니다. 소비자들은 빠르면서도 경제적인 배송 옵션을 원하며, 이커머스 기업들은 이 두 요소를 조화롭게 통합하는 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 이런 점에서 쿠팡의 로켓배송이나 아마존의 프라임 서비스 같은 모델은 시장에서 강력한 경쟁력을 가지고 있습니다. 그러나 시장이 계속해서 발전하고 변화하면서, 특화된 니즈를 충족시키거나 새로운 가치를 제공하는 다양한 물류 서비스가 더욱 중요해질 거라고 봅니다.

그런 측면에서 저는 배송 경쟁에 있어 속도 외의 차별화 영역을 강화할 수 있는 3가지 관점을 고민해 보면 어떨까 싶어요.

1. 버티컬 선점 (Vertical Domination) : 특정 산업 또는 상품 카테고리에 집중하여 해당 영역에서의 전문성과 서비스 품질을 높이는 전략입니다. 이를 통해 단순한 속도 경쟁을 넘어서 브랜드의 독특한 가치를 제공할 수 있습니다. 예를 들어 가구 전문 물류 회사인 ‘하우저’는 가구 배송의 복잡성과 고객 요구의 특수성을 이해하고, 전문화된 물류 시스템을 구축하여 시장 내 독특한 위치를 확보했습니다. 하우저는 가구의 설치, 배송, 관리를 전문적으로 다루며, 고객 만족을 극대화하고 있습니다.
2. 통합 서비스 구축 (Integrated Services) : 여러 서비스 기능을 통합하여 소비자에게 원스톱 쇼핑 경험을 제공하는 것입니다. 이는 소비자의 편의성을 증대시키고, 서비스 이용의 장벽을 낮춥니다. 예를 들어, 아마존의 FBA (Fulfillment By Amazon) 서비스는 판매자가 물류, 재고 관리, 배송, 고객 서비스 등을 아마존에 위탁함으로써, 판매자와 소비자 모두에게 편리함을 제공합니다. 이 통합 서비스는 아마존의 시장 지배력을 강화하는 데 중요한 역할을 합니다.
3. 수익모델 다각화 (Diversification of Revenue Models) : 다양한 서비스를 제공하고, 여러 수익원을 확보하여 기업의 수익성과 안정성을 높이는 전략입니다. 특히 비용 경쟁이 심한 시장에서는 수익 다각화가 생존에 필수적입니다. 예를 들어, ‘파도상자’는 수산물 산지 직송 서비스를 넘어 금융 서비스와 정보 플랫폼으로 사업을 확장하고 있습니다. 이를 통해 수산업에 종사하는 사람들에게 미리 대금을 지급하고, 그들의 경제 활동을 지원하는 동시에, 다양한 수익원을 창출하고 있습니다.

이러한 차별화된 접근 방식은 기업들이 단순한 가격 경쟁을 넘어서, 지속 가능하고 경쟁력 있는 사업 모델을 구축하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 물론, 각 기업의 시장 위치, 자원, 전략에 따라 적합한 차별화 전략을 선택하고 실행하는 것이 중요하다고 봅니다.

물류는 인류의 삶, 즉 라이프 스타일 변화와 함께 하고 있음을 여러분도 잘 알고 계실 겁니다. 그래서 생물처럼 강인한 생명력을 기반으로 빠르게 진화하고 있습니다. 이때 중요한 덕목은 상황에 맞는 유연성과 기민한 재편 능력이 아닐까 싶습니다. 앞으로 배송 모델의 진화와 방향성은 여기서부터 단서를 찾아내야 하지 않을까요?

아울러 김철민 대표는 지금은 쿠팡의 이야기를 들어보아야 할 때라며 쿠팡의 물류서비스디자인 총괄 박지원 전무를 초청해 주었습니다.

쿠팡의 과감한 물류 투자에 대해선 초기 우려의 시선도 있었지만, 쿠팡은 지난해 드디어 첫 연간 영업흑자를 기록하며 기업의 펀더멘털 투자가 소비자 가치로 어떻게 전환되는지 입증해 주었어요. 그리고 지금 다시 3조 원을 투자해 도서산간 지역으로 쿠세권을 확장하겠다는 플랜을 세우고 있습니다.

이번 넥스트커머스의 특별세션에서는 비욘드엑스 김철민 대표의 마더레이션 하에 쿠팡 박지원 전무를 메인 게스트로 모시고 물류 관점에서 본 한국 이커머스의 미래에 대해 이야기합니다.

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